China y el impacto del coronavirus
en el sector de la belleza

El artículo de hoy ha sido escrito por Mónica Maurici, de la web sobre moda y tendencias orientales Fashionable Asia. Espero que os guste, y que anime a otros a colaborar.

El coronavirus sigue siendo el tema principal en las noticias y una de las principales preocupaciones ahora es conocer cómo los países van a manejar los estragos que la pandemia está haciendo en la economía. Aunque no todos los sectores se han visto igual de perjudicados, el sector de la belleza es uno en los que esperan grandes cambios.

¿Cómo han reaccionado las empresas de este sector en China?, ¿debemos mirar hacia el gigante asiático para conocer tendencias y nuevas estrategias?

Durante el confinamiento

China nos ofrece una lección de rapidez y visión, y sobre todo una importante inversión en el mundo digital. En China la fusión del live streaming y el comercio electrónico van a la par, y durante el confinamiento las empresas apostaron por promocionarlos aún más.

La digitalización ha sido la clave para las marcas, que ante el impedimento de poder abrir sus tiendas físicas o viajar debido al confinamiento, se dieron cuenta del poder que tenía la transformación digital, el tener un comercio electrónico fuerte y sobre todo el dominio de las redes sociales. Estos tres aspectos han sido la clave para que algunas marcas de belleza incluso hayan conseguido un mayor número de ventas que en periodos anteriores. Es el caso del grupo L’Oréal, que ha comprobado cómo estas estrategias han dado resultado en el mercado chino y cómo esta experiencia en el mercado asiático les proporciona ahora una importante ventaja para actuar en el mercado occidental.

Durante la época del confinamiento en China, los consumidores chinos han mantenido la demanda de productos de higiene personal y también los relacionados con el cuidado de la piel, mientras que los productos relacionados con el cabello, el maquillaje o los perfumes han disminuido. Los tratamientos intensivos para el cuidado de la piel y las cremas de manos han sido tendencia para contrarrestar la sequedad en la piel, provocada por el uso prolongado de las mascarillas en el rostro y la falta de ejercicio al estar en casa.

Sin embargo, aunque comentábamos en el punto anterior cómo el confinamiento no invitaba a la utilización de maquillaje como tendencia general por el hecho de tener que permanecer constantemente en casa, curiosamente los jóvenes consumidores chinos sí han mantenido la utilización de maquillaje para hacer videoconferencias, citas online, selfies o live streams.

Y este hecho quizá nos pueda llevar a entender cómo la llamada C-Beauty se está convirtiendo cada vez más popular tras el coronavirus. Detrás del nombre C-Beauty se encuentran las marcas chinas asequibles, básicas, pero de calidad aceptable, que ofrecen productos de moda para consumidores de entre 18 y 25 años. Unos precios económicos junto con el actual sentimiento patriótico chino de querer gastar en marcas chinas para apoyar a aquellas que han sufrido dificultades durante la pandemia, y esto se puede convertir en un quebradero de cabeza para las marcas internacionales que quieran vender a este grupo de consumidores.

Una de las marcas que está triunfando es Hedone, que además de intentar romper con los estereotipos de utilizar el maquillaje para que las mujeres se sientan más guapas, utiliza modelos masculinos en sus campañas publicitarias para posicionar sus productos en el mercado como unisex.

Foto de la cuenta oficial de Hedone en Weibo.

Esta misma marca ha utilizado la tendencia de live streaming, que comentábamos al principio. Gracias al protagonizado por el famosísimo influencer Li Jiaqi, la barra de labios de la marca se convirtió en la más mencionada en las redes chinas en tan sólo unos minutos. Y es que a este chico se le conoce como “el vendedor número 1 de barras de labios”, ya que nadie le ha podido robar su actual record de ventas, que consiste en vender 15.000 barras de labios en 5 minutos, logro conseguido en la última celebración del día del soltero en China.

Li Jiaqi probando pintalabios de la marca YSL.

Volviendo al tema de los productos que han experimentado un mayor incremento en ventas en el mercado chino, estos son los geles desinfectantes. Ante la gran demanda experimentada, ésta ha sido la gran oportunidad para que marcas chinas como Chando, One Leaf, Spring Summer y Biohyalux hayan salido a la carga presentando sus propios nuevos productos desinfectantes, mejorando las fórmulas existentes en el mercado. Por ejemplo, entre otros ingredientes, se han añadido ingredientes hidratantes específicos para ser más competitivos que los que simplemente tienen un 75% de alcohol en su composición y resecan las manos.

¿Y tras el confinamiento?

China es el segundo mercado más importante en el mundo en el sector de la belleza, y el sector se está reactivando, aunque sus consumidores han cambiado un poco en cuanto a preferencias y hábitos tras la experiencia del confinamiento. Después de experimentar una larga estancia en las casas, los ciudadanos han tomado una mayor consciencia de qué necesitan, qué es lo más importante en su vida y cómo pueden sobrevivir con cosas básicas. Por ello, algunos de los valores que los consumidores chinos tendrán más en cuenta al comprar sus productos serán la transparencia, la proximidad, la confianza, y por supuesto aquellos que demuestren un mayor respeto y cuidado por el medio ambiente.

El confinamiento es un periodo que se ha vivido con estrés y ansiedad, y ahora lo que más importa es el factor “sentirse bien”, todo lo que pueda proporcionar relajación y confort a nuestro cuerpo y mente.

Y relacionado con este tema, es curioso lo que está ocurriendo en España con el masaje facial chino llamado “gua sha”. Aquí tenéis la tendencia de búsqueda de este término en España según Google Trends. Como podéis observar, el final del gráfico corresponde a los meses de abril y mayo, donde se experimenta un incremento:

Esta técnica de masaje facial china y que cada vez tiene más adeptos, no es para nada nueva, sino que se remonta a la medicina tradicional china de la dinastía Ming ¿Y cómo está llegando a España? Las marcas que venden la famosa piedra de gua sha están utilizando el mundo de las influencers, especialmente Instagram, para dar a conocer esta técnica.

Aunque muchos de sus usuarios o fans del gua sha no conozcan su origen, se dejan atrapar por el mensaje de bienestar, relajación facial y muchos otros beneficios. Es interesante observar cómo el poder de las redes sociales puede hacer llegar a las audiencias los productos y cómo este tratamiento de belleza china es tendencia en España.

Volviendo al país chino, allí poco a poco están volviendo a la normalidad, la gente está volviendo al trabajo, van abriendo las tiendas, etc. Aunque el desempleo subió hasta el 6% en enero y febrero, en otros mercados esta situación se prevé aún más crítica, como es el caso de Estados Unidos, donde se estima que el desempleo pueda llegar hasta el 20%.

Las marcas de belleza saben que a pesar del impacto que ha tenido el coronavirus, China es el país en el que hay que seguir estando, aunque ahora hay un proceso de transformación para conocer mejor qué buscan los consumidores y promocionar los productos en distintos canales. Así lo indica aquí Julian Reis, CEO de SuperOrdinary, una de las empresas que se encarga de llevar las marcas internacionales al mercado asiático. Julian menciona una vez más el poder del live streaming en estos momentos para conseguir ventas, en el que no duda en aumentar el porcentaje de inversión en publicidad, pasando del 15% al 40%.

Éstas son algunas de las estrategias que vemos en China, uno de los países más digitalizados del mundo. Sin embargo, ¿cómo se afrontará la situación durante la etapa coronavirus y post coronavirus en Europa y otros mercados internacionales?, ¿se enfatizará también la inversión digital?

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